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Ne laissez pas filer votre Brand Content

Le Brand Content est une espèce difficile à apprivoiser. Il suffit de le laisser quelques minutes sans surveillance pour que déjà, il nous file entre les doigts. Il faut dire qu’il n’est pas toujours traité à sa juste valeur et, parfois, son équilibre ne tient qu’à un fil. Alors vite, il faut agir. Sortir le filet de sécurité. Rattraper son Brand Content.

Bref, qu’est-ce qu’il veut dire par là, celui-là, avec cette métaphore un peu trop filée ? C’est très simple : après plus de six ans d’expérience dans les eaux houleuses et passionnantes du marketing, navigant d’abord au gré de vents vidéoludiques, puis cosmétiques, non sans un presque naufrage en hôtellerie, j’ai constaté que le Brand Content n’avait pas encore trouvé sa définition.  

Le Brand Content est un fourre-tout. Et oui, après tout, c’est quoi le Brand Content ? « Contenu de marque », me diront les anglophones les plus aguerris. Or, qui dit contenu dit : réseaux sociaux, site Internet, packaging, encarts publicitaires, parutions presse, newsletters, dépliants, catalogues, posters, service client, télévision, radio, bref, autant le dire, tout. L’intégralité des médias, prise dans la multitude de ses arborescences et ramifications. C’est diffus, insaisissable, brouillon. C’est à n’y rien comprendre.

Du coup, il se retrouve n’importe où. Ne lui en voulez pas, c’est bien normal qu’il perde le fil, le Brand Content, puisqu’il n’a pas de véritable maison. Alors chaque agence, chaque entreprise y va de son intuition, le guide à sa façon. Des fois, c’est le Digital qui l’abrite : on parle de « Expert Digital & Brand Content ». Parfois, la Presse veut bien l’accueillir : « Manager PR & Brand Content ». D’autres fois encore, c’est la Communication interne qui le prend en pitié : « Communication Interne & Brand Content ». Enfin, si l’on cherche bien, on le retrouve parfois dans les bras du Marketing. Les rumeurs leur prêtent une relation adultère, on dit que le Marketing aurait trompé la Communication.

On lui fait faire tout et n’importe quoi. Il est diffus, il est partout, c’est donc normal qu’il touche à tout. Bien souvent, en e-commerce, on lui fera produire du contenu SEO-friendly, des articles de blog ici et là pour véhiculer les vertus d’un produit ou bien des messages de marque. Côté réseaux sociaux, on lui fera pondre des plannings éditoriaux et des publications en veux-tu en voilà. En Communication interne, il gèrera la newsletter hebdo pour animer la boîte email des collègues. Pour les RHs, il travaillera sur la plateforme participative redonnant du sens au travail de chacun. Que de métiers passionnants, cela va sans dire. Mais pourquoi leur attribuer le nom « Brand Content » ? Déployer du contenu est l’essence même de ces métiers.

On le donne à n’importe qui. En fait, on fait porter le chapeau du Brand Content à des professionnels qui ont déjà un métier. C’est pour cela d’ailleurs, et vous le remarquerez sur LinkedIn, que le mot Brand Content se retrouve toujours affublé d’un « & ». Il est normal que le Chef de Projets Communication mette des mots sur sa campagne publicitaire. Il est évident que le Chef de Projets Digitaux gère sa panoplie de réseaux sociaux. Il n’est absolument pas surprenant que la Communication Interne écrive des newsletters. Également, le Marketing doit donner un nom à ses produits. Mais le Brand Content, lui, n’est pas un apparat. C’est un vêtement tout entier, et il se porte fièrement, avec ou sans cravate.

Le Brand Content est un métier. Pas de « & » s’il vous plaît. On est « Spécialiste Brand Content », « Manager Brand Content », tout ce que vous voulez, mais enlevez-moi ce « & ». Alors, il est légitime de se poser la question : qu’est-ce que c’est ? Eh bien, c’est très simple, le Manager Brand Content est à l’entreprise ce que le planneur stratégique est à l’agence : un stratège. Stratège des mots. Stratège du tone-of-voice. Stratège de l’équilibre graphique, visuel et scriptural d’une marque. Il intervient avant l’article publié sur le blog. Il agit en amont d’une publication sur un réseau social. Il travaille à la source, avant que n’importe quelle rivière ne devienne fleuve ou océan. Le Brand Content Manager est le chef d’orchestre de la Vision, la Mission d’une marque. Il formule ses Engagements, ses principes, les piliers qui la rendent chargée de sens, logique, cohérente. Il veille à ce que tous les canaux respectent un certain conditionnement, une tonalité bien précise qu’il aura définie. Il est donc également un ambassadeur qui, nourri de la marque, la nourrit aussi. Il diffuse de manière pédagogique son essence dans tous les services.

Pas forcément un copywriter. Le copywriting est l’arme du Brand Content Manager. S’il sait s’en servir, c’est une sacrée plus-value, et c’est tant mieux ! Cependant, on peut être très bon écrivain et très mauvais lecteur, et le boulot du Manager Brand Content est en quelque sorte de savoir lire entre les lignes d’une marque. Avant tout, il doit être particulièrement sensible, alerte, et parfois le résultat sera encore meilleur lorsqu’il fera travailler des copywriters. 

 Pas tout pour l'agence ! Il n’est pas nécessaire de donner sa stratégie de Brand Content à une agence. Ou alors il faudra discuter garde partagée, car le véritable parent du Brand Content, c’est vous. Votre marque. Le reléguer à quelqu’un d’autre est aussi risqué que faire produire un guide sur Londres à quelqu’un qui n’y a jamais vécu. Demander quels sont les meilleurs cocktail bars de New York sans que la personne n’y ait mis les pieds. Le Brand Content est l’une des fonctions les plus humaines, les plus sensibles au sein d’une boîte. Un excellent contenu naîtra de débats sanguins et enflammés entre employés dévoués (sous la supervision de votre spécialiste).

Le Manager Brand Content n’est ni une agence, ni un Chef de Projets déjà attitré à une fonction. C’est un expert, internalisé ou freelance, à qui vous acceptez de souffler vos plus grands secrets. Vous lui faites visiter vos archives. Vous lui confessez vos faiblesses. Vous l’emmenez dans vos usines, vos back stages. Vous lui dévoilez votre identité. Vous lui dites toute la vérité, rien que la vérité. En retour, il fera éclater votre personnalité, relayée par des employés passionnés et délivrée par des campagnes engageantes et engagées.  

Hugo

Bravo Lucas pour cet article qui a le mérite de remettre les Brand Content Manager à leur place, et à la bonne ;)

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